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談國際4A廣告公司如何發(fā)展本土業(yè)務(wù)
作者：伏虎 時間：2005-12-20 字體：[大] [中] [小]
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今天中國的廣告市場已經(jīng)日益成為國際4A公司注目的焦點(diǎn)，如何發(fā)展和本土客戶的合作關(guān)系就成為國際廣告公司必須面臨的挑戰(zhàn)。
誠然，今天的中國市場已經(jīng)有少量非常成熟的國內(nèi)客戶，和國際4A進(jìn)行著日益深入的全面合作，就象999，TCL等。但是國際4A在絕大多數(shù)時候仍然必須面對很多非常本地化的客戶，他們和國際4A的合作充滿著矛盾和沖突。這種沖突表現(xiàn)得非常廣泛，從市場策略的制定，廣告公司的真正角色，廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕瑥V告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法以及媒介策劃和購買的運(yùn)作過程中雙方往往存在著很大的分歧，"婚姻"充滿著痛苦。
我個人的觀點(diǎn)是：目前的這種矛盾和沖突是必然的，但卻是可以解決的。國際4A必須重新調(diào)整自己的運(yùn)作模式來達(dá)成新的發(fā)展。我們在靈獅正在進(jìn)行著這種嘗試，取得了一定的效果。今天，希望和同行分享自己的想法。
一、中國企業(yè)需要什么
國際4A廣告和本土客戶的矛盾和沖突不是孤立的現(xiàn)象，其實(shí)在中國充滿著西方經(jīng)濟(jì)成熟運(yùn)作模式和中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的矛盾和沖突。
國際4A廣告公司和他們所服務(wù)的國際品牌共同進(jìn)入中國并且?guī)砹艘徽追浅３墒斓奈鞣綇V告運(yùn)作模式。這套廣告運(yùn)作模式的核心就是消費(fèi)者洞察和品牌理念，廣告公司擔(dān)任非常清晰的角色：從消費(fèi)者洞察建立整個品牌的傳播策略，然后圍繞品牌傳播策略制定整合傳播計(jì)劃，利用各種媒介渠道在消費(fèi)者心目中傳播統(tǒng)一的品牌形象。雖然每家4A都有"獨(dú)門暗器"，但是萬變不離其宗。這套模式是西方成熟市場經(jīng)濟(jì)模式多年運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，也集中體現(xiàn)出西方科學(xué)體系中那種結(jié)構(gòu)性和純粹的一面。即使是國際4A廣告公司不斷追求的創(chuàng)意力量，其核心只是在追求更加有效更加新鮮的表達(dá)方式。
而目前中國企業(yè)所處的市場環(huán)境是"五星紅旗下的市場經(jīng)濟(jì)"，雖然正在不斷地向市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是沒有脫離中國的國情和社會主義的一些基本特征，反映到市場環(huán)境中，和西方的相比，有四個非常明顯的差別：
1） 深受政府影響而變化迅速的行業(yè)環(huán)境，在中國廣告投入最大的醫(yī)藥/保健品/家電/酒類等行業(yè)，品牌生存的最大的機(jī)會和挑戰(zhàn)首先來自于行業(yè)自身的變化和沖擊；
2） 爆破性發(fā)展的速度，中國市場的偉大在于可以用2年時間完成西方50年走過的道路，任何企業(yè)一旦尋找到爆破點(diǎn)，就可以一夜輝煌。國外只有IT行業(yè)才會出現(xiàn)的泡沫，中國在很多行業(yè)都可能出現(xiàn)。
3） 非�？膳碌母偁幁h(huán)境，在中國廣告投入較大的行業(yè)往往是同質(zhì)化競爭最可怕的行業(yè)，成功往往建立在別人失敗上；
4） 至關(guān)重要的渠道，對中國企業(yè)而言，真正的消費(fèi)者是渠道，這也就是為什么中央電視臺如此強(qiáng)大的原因。
所以，中國企業(yè)雖然口頭上非常服膺于國際4A的消費(fèi)者洞察和品牌的理念（因?yàn)檫@是他們的"理想"），但是實(shí)際上在目前的市場環(huán)境中他們真正需要的往往是：
"迅速地銷售量成功"---對廣告目標(biāo)的要求
"迅速見效的策略：行業(yè)的爆破點(diǎn)，競爭勝敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)"---對策略的要求
"表達(dá)方式的通俗，直接和攻擊性"---對創(chuàng)意的要求
"執(zhí)行中的速度，變化和效率"---對服務(wù)的要求
"事半功倍的炒作型市場操作手段"---對媒介和整合傳播
其實(shí)，每一個了解國際4A的廣告人都了解，目前的運(yùn)作模式恰恰無法滿足這些要求。在我看來，國際4A在運(yùn)作模式上必須有所調(diào)整來更好地適應(yīng)中國的市場。
靈獅中國正在努力地進(jìn)行著這種嘗試，利用國際型資源組成更加靈活和了解本地企業(yè)和市場的本土團(tuán)隊(duì)，以終端銷售為一切傳播策略和執(zhí)行的根本出發(fā)點(diǎn)，從行業(yè)/競爭/渠道和消費(fèi)者四個方面尋找迅速可行的洞察，推崇服務(wù)中的速度，效率和主動性，積極創(chuàng)建符合中國市場特色的整合傳播的綜合實(shí)力（如危機(jī)公關(guān)，政府公關(guān)等）。在這方面已經(jīng)得到不少本土客戶的青睞。
二、中國的企業(yè)家需要什么
目前，越來越多的國際4A面對的是民營企業(yè)，民營企業(yè)家成為國際4A的真正客戶。在這些企業(yè)中，也許有不少具有相當(dāng)國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任市場總監(jiān)等要職，但是決策的企業(yè)家卻往往是完全不同的人群。這成為很多4A公司的一道坎：不知道如何與老板溝通，市場總監(jiān)同意往往白搭。
中國的這一代企業(yè)家往往是企業(yè)的第一代，他們從無到有建立這個企業(yè)，往往有非常典型的特征：
1）、企業(yè)本身帶有老板個人鮮明的印記，有一體的感覺
2）、對市場的運(yùn)作理念有超乎尋常的正確直覺，相信自己和經(jīng)驗(yàn)，對過于理論化的東西根本不認(rèn)同
3）、對自己一手打造的企業(yè)，有許多非常留戀的地方，不愿意隨便改動
4）、不關(guān)注策略/消費(fèi)者分析，往往完全從個人的經(jīng)驗(yàn)中判斷創(chuàng)意和執(zhí)行方案的優(yōu)劣和可行性
當(dāng)今國際4A在整個方案的準(zhǔn)備中并不精心去思考這個企業(yè)自身的獨(dú)特性，而往往是從在這個市場中企業(yè)的共性來考慮。其實(shí)，任何品牌的原發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)始人的理念和精神，只是今天的中國民營老板可能仍然弱小，這種原發(fā)點(diǎn)完全沒有得到應(yīng)有的尊重。所以，這首先是一個觀念的問題。
所以，中國民營企業(yè)家首先需要國際4A的作業(yè)團(tuán)隊(duì)對其理念，精神的獨(dú)特性的尊重和深入理解。其次，出色的策略并不是完全建立在完全遵照模式流程，其核心在于對市場和企業(yè)的態(tài)勢把握。這就是中國的《孫子兵法》，《三十六計(jì)》的策略模式和西方克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》策略模式的不同。中國的民營企業(yè)家是孫子的思維模式："兵無常形，因勢而利導(dǎo)"。國際4A的服務(wù)人員應(yīng)該深入地理解和掌握這種思維模式。
三、中國的老百姓需要什么樣的創(chuàng)意
什么才是好創(chuàng)意也是國內(nèi)客戶和國際4A廣告公司沖突表現(xiàn)非常集中的一個方面。國內(nèi)客戶往往抱怨創(chuàng)意太差，而國際4A往往抱怨客戶不太了解創(chuàng)意。
國際4A廣告公司推崇創(chuàng)意的力量，不斷追求以創(chuàng)意打動中國的消費(fèi)者。客觀地說，國際4A只是和國際品牌一起輸入了很多西方的理念和信息，但是還沒有去真正和中國的消費(fèi)者去達(dá)成更深層次的認(rèn)同，所以很多本土客戶認(rèn)為國際4A的創(chuàng)意：有新意卻不打動人，打動人卻不讓人動（產(chǎn)生購買行動）。
這種沖突的產(chǎn)生主要是因?yàn)槟壳皣H4A的創(chuàng)意作業(yè)流程和普遍創(chuàng)意工作人員的經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致。國際4A的創(chuàng)意是源自創(chuàng)意說明，而建立在創(chuàng)意說明上的創(chuàng)意表達(dá)往往追求的是"新的表達(dá)方式""極端地追求""簡單性"，目前嘎納和Clio的獲獎作品是典型的代表。其實(shí)這種創(chuàng)意表達(dá)方式是非常西方化的。中國人的文化核心恰恰是"中庸""生活化""歷史感強(qiáng)"，中國人并不欣賞極端而刻意求新的創(chuàng)意。往往有效的是比現(xiàn)實(shí)生活高半步的創(chuàng)意想法。同時，中國大多數(shù)國內(nèi)品牌要面對全國的大眾消費(fèi)群，創(chuàng)意表現(xiàn)必須考慮到這個非常重要的點(diǎn)，而大多數(shù)國際4A的創(chuàng)意人員或者是經(jīng)驗(yàn)豐富的香港人或者是還過于年輕的城市新一代，在這點(diǎn)上的把握往往比較不夠。
非常有代表性的例子就是在中國為什么名人廣告那么流行，凡是知名企業(yè)都喜歡用，而且的確非�？焖俸陀行�。從我個人的觀點(diǎn)，這是中國目前消費(fèi)者的成熟程度決定的。中國的知名企業(yè)往往是面對全國的大眾市場，而中國的大眾消費(fèi)群的信息來源主要就是電視節(jié)目，中國老百姓對很多新鮮事物的概念和想法也源于電視，而電視劇中的主角就成為一些事物和生活方式的代名詞。所以，借助名人也自然成為最快的方式。而這種方式對大城市的效果就一般，原因也是于此。
所以，國際4A創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該重視的是對中國傳統(tǒng)文化，價值觀和中國目前大眾消費(fèi)者生活的更加深入的認(rèn)識，而非對于創(chuàng)意的刻意追求。
其實(shí)，所有的核心可以說就是本土化。國際4A的本土化才剛剛開始，這絕對不是培訓(xùn)，提拔本地人才，更深入了解本地市場，用更加優(yōu)惠的價格就能服務(wù)好本地客戶如此簡單。中國的國際4A廣告公司需要更深層次的反思：理解中國的市場，企業(yè)家和老百姓，同時在此基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作模式上的創(chuàng)新來創(chuàng)造真正的成功。
想想這是一個只有10年歷史的行業(yè)，所以一切都是充滿希望的。
作者伏虎為靈獅廣告全國業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。作為一個非常道地的本土人，伏虎在自己創(chuàng)立的小廣告公司工作了4年后，又從1996年起為國際4A工作了6年。在國際4A廣告公司中，從1997年起就為許多國內(nèi)知名的品牌象長虹，海爾，光明等提供全面的品牌服務(wù)，而且在6年中贏得了不少國內(nèi)客戶的比稿。